回顧2022年的電商(shang)行業(ye)，即時零售作為各(ge)巨(ju)頭(tou)爭相布局的“新物(wu)種(zhong)”刷足了(le)存在感。

 

 

去年(nian)11月，中國連(lian)鎖經營協會(hui)發布的《2022年(nian)中國即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)發展報告》顯示，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)近5年(nian)市場規模增速達(da)到81%。預計在2025年(nian)，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)開放平臺模式(shi)規模將突破萬億(yi)元門檻，達(da)到約1.2萬億(yi)元。

在消費市(shi)場整(zheng)體(ti)陷入疲(pi)軟(ruan)之下(xia)，這個(ge)萬億級市(shi)場成(cheng)(cheng)為了拉動(dong)電(dian)商巨頭(tou)們(men)的下(xia)一個(ge)增(zeng)長引擎(qing)。目前，即時零(ling)售行業已經形成(cheng)(cheng)了京東、美(mei)團、阿里三強(qiang)鼎(ding)立(li)的局(ju)面(mian)。

在過去(qu)一年(nian)，美(mei)團(tuan)京東(dong)之間的碰撞(zhuang)更(geng)為激(ji)烈。2022年(nian)第(di)二季(ji)(ji)度，美(mei)團(tuan)閃購(gou)被納入(ru)美(mei)團(tuan)核心本地商(shang)業板(ban)塊之中，三季(ji)(ji)度，美(mei)團(tuan)即(ji)(ji)時(shi)(shi)配送訂單數增長(chang)一度達到50億筆(bi)，包(bao)括(kuo)餐飲外(wai)賣、美(mei)團(tuan)閃購(gou)業務(wu)(wu)在內的核心本地商(shang)業板(ban)塊季(ji)(ji)度收入(ru)增長(chang)至463億元。“1小時(shi)(shi)達”消費需求進入(ru)爆發倒計時(shi)(shi)。京東(dong)的同城零(ling)售(shou)也在去(qu)年(nian)成為了京東(dong)零(ling)售(shou)的四(si)大戰略之一。阿(a)里(li)雖然未將即(ji)(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)業務(wu)(wu)放在C位，但其(qi)勝(sheng)在體(ti)量夠(gou)大，旗下包(bao)括(kuo)餓(e)了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等在內的業務(wu)(wu)線都(dou)涉及即(ji)(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)業務(wu)(wu)。

除了京東、美團(tuan)(tuan)等平(ping)臺之(zhi)外，抖音、快手等流量平(ping)臺也(ye)在積極布局即(ji)時零售(shou)，通過和餓了么以及美團(tuan)(tuan)這兩家外賣巨頭合(he)作(zuo)，解決了配送問題，值(zhi)得一提的是(shi)，去年年終(zhong)，抖音以低于美團(tuan)(tuan)的比(bi)例向(xiang)商戶們拋(pao)出(chu)橄欖枝，被看(kan)作(zuo)正式(shi)向(xiang)美團(tuan)(tuan)發起(qi)宣戰的標志。

1、倒在2022年的每日優鮮

浙商證券的一(yi)篇研報中將(jiang)即時零售劃分為了平(ping)臺模(mo)(mo)(mo)式(shi)和自(zi)營模(mo)(mo)(mo)式(shi)。業內一(yi)般將(jiang)美(mei)團、京東到家(jia)、餓了么歸入(ru)平(ping)臺模(mo)(mo)(mo)式(shi)；每日優鮮、盒馬、叮咚買菜、大潤發、永輝超市等需要自(zi)建門店或者倉(cang)庫以及線上(shang)平(ping)臺的均屬于自(zi)營模(mo)(mo)(mo)式(shi)。

平臺(tai)模(mo)式是(shi)全國性業務(wu)且(qie)全品類經營，擴張更快、規(gui)模(mo)空間(jian)更大。履約(yue)端可(ke)以與商(shang)家共同承擔(dan)（自營需承擔(dan)干線和最后一公里履約(yue)費用），外賣平臺(tai)可(ke)復用餐飲運力(li)，因此(ci)盈利能力(li)更強。

自營(ying)模式區域性較強(qiang)，拓展需要(yao)資本開支且(qie)局限于高線城市，盈利能力(li)堪憂，倒在2022年(nian)的(de)每日(ri)優鮮(xian)就是一個例(li)子。

2022年(nian)7月28日，每日優鮮宣布關(guan)閉了占據(ju)營收九成的前置倉極速(su)達服務，數百(bai)名(ming)員工當場被離職，十(shi)多億供應商欠款無從索取(qu)。

作為曾(ceng)經的(de)資本寵兒(er)，每日優(you)鮮(xian)是最早(zao)期入(ru)局即時零售的(de)玩家之一，當時生鮮(xian)電商市場(chang)剛剛有一些熱度(du)。

公開資料顯示，每日(ri)優鮮在(zai)上市前(qian)就已經拿(na)到(dao)了(le)11輪融資，融資金額超過了(le)140億(yi)元(yuan)，投資陣容包(bao)括(kuo)騰訊投資、聯想創投、老(lao)虎基金、高盛等等。2020年年底，每日(ri)優鮮還(huan)拿(na)到(dao)了(le)來自青島(dao)國(guo)資的(de)20億(yi)元(yuan)注資。

2021年中旬，每(mei)日(ri)優(you)(you)鮮成功(gong)上市(shi)，拿(na)到(dao)了3億(yi)美(mei)元(yuan)融(rong)資(zi)，不過，短短半年后每(mei)日(ri)優(you)(you)鮮就(jiu)傳出(chu)了資(zi)金短缺(que)的消息(xi)。

在創立(li)每日優(you)鮮前，創始人徐正在聯想佳沃擔(dan)任高管(guan)，曾是聯想最年輕的事業部經(jing)理。2014年底(di)，徐正組建了一(yi)支18個人的初創團隊，成立(li)了每日優(you)鮮。

徐正堅持的(de)一(yi)個(ge)理念是(shi)：讓(rang)一(yi)個(ge)用戶高頻在(zai)你(ni)這兒買(mai)，你(ni)的(de)送貨就(jiu)得(de)快，品質要好，而(er)(er)且超市買(mai)得(de)到的(de)，你(ni)這里(li)都能送得(de)到。而(er)(er)要快，只(zhi)有貨離他近(jin)才能快，最好的(de)辦法就(jiu)是(shi)在(zai)他旁(pang)邊建一(yi)個(ge)倉(cang)。

也就是每(mei)日優(you)鮮引以為傲的(de)“前置倉”模(mo)式雛形，該模(mo)式后來吸(xi)引了眾多玩家(jia)入(ru)局，包(bao)括叮(ding)咚買菜(cai)(cai)、美(mei)團買菜(cai)(cai)等。

通過(guo)“自營+加盟商”的形(xing)式，每日優鮮開(kai)始大規模復制和擴張，巔峰時期在(zai)(zai)2019年(nian)，每日優鮮在(zai)(zai)全國(guo)20個城市建立了超(chao)過(guo)1500個前置倉，一舉成為了行業第一。

前置倉模(mo)式的優勢(shi)在于(yu)空間利用率高，每300平前置倉空間利用率約等于(yu)超市的3倍。此外，前置倉模(mo)式租金要相對較低。

不過，隨著規模化發展，前置(zhi)倉(cang)模式的(de)(de)(de)缺點也日漸(jian)顯(xian)現出來，核心要素是成本過高。華泰研究測算(suan)的(de)(de)(de)單倉(cang)模型顯(xian)示，在商品(pin)本身成本占到81.8%的(de)(de)(de)情況下，大倉(cang)、前置(zhi)倉(cang)、分揀物流加(jia)水電折舊的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)占到了22.4%，前置(zhi)倉(cang)加(jia)配送的(de)(de)(de)人(ren)工費(fei)用(yong)也是15%，再加(jia)上銷(xiao)售的(de)(de)(de)6.9%，一(yi)個倉(cang)庫凈虧損26%。前置(zhi)倉(cang)開(kai)的(de)(de)(de)多，每(mei)日優(you)鮮虧的(de)(de)(de)更多。

盡管成功上市(shi)，但盈利模式依舊未解(jie)，這也讓美股市(shi)場逐漸對其(qi)失去了信心，2022年6月，每(mei)日優鮮曾因連續(xu)30個交易(yi)日股價(jia)低于1美元而(er)收到來自(zi)納斯達克的退市(shi)警(jing)示。

不過，相比平臺型(xing)，優質生鮮(xian)及(ji)自有品(pin)牌商品(pin)是獨特優勢。但總得(de)來說，浙商證券在上述報告中提(ti)到(dao)，即時(shi)零售(shou)的(de)平臺模式更優，將進(jin)一步成為市場主流，平臺型(xing)和自營型(xing)市占率將從2021年(nian)的(de)64％和36％，變(bian)為2025年(nian)的(de)80％和20％。

2、京東、美團互相博弈

即時(shi)零(ling)售市場的平(ping)臺中，在(zai)2022年呈現美(mei)團(tuan)、京東、抖音三方混(hun)戰的局面。

2022年9月，iphone14發布之際(ji)，美團和(he)京(jing)東打響(xiang)了一場即時零售大(da)戰。

當(dang)天早上9點，美團發布公告稱“買(mai)iPhone 14現(xian)貨最(zui)快半小時(shi)可送(song)達，且12個(ge)期免息”。同時(shi)，美團還宣稱，美團外(wai)賣在全國(guo)200多個(ge)城市超(chao)1110家Apple授權(quan)專(zhuan)營(ying)店(dian)。

2個小(xiao)時(shi)后(hou)，京東旗(qi)下達達集團也通過“達達集團黑板報(bao)”宣(xuan)布，將(jiang)于(yu)9月(yue)9日(ri)晚8點，在京東到家、小(xiao)時(shi)購同(tong)步(bu)開啟新品預售，并(bing)已聯合Apple授權經銷商擴大備貨。

二者隔(ge)空焦灼激(ji)戰，美團閃購以(yi)“快”搶(qiang)占(zhan)先(xian)機，京東到家則試圖(tu)以(yi)銷量碾壓對方。

當天(tian)上午(wu)，美(mei)團(tuan)率先宣布“美(mei)團(tuan)無人機5分56秒送達首單iPhone 14。”

京東(dong)則在下午公布戰報，“截至開(kai)售(shou)當天14時(shi)，京東(dong)到家、小時(shi)購iPhone 14系列(lie)新機(ji)累計(ji)銷(xiao)售(shou)額(e)破2億元(yuan)。”在京東(dong)三季度電話(hua)會上，京東(dong)集團CEO徐雷強調，同(tong)期iPhone14系列(lie)手機(ji)的(de)(de)即時(shi)零售(shou)渠(qu)道銷(xiao)售(shou)中，“我們(men)是第(di)2名(ming)的(de)(de)7—10倍。”

京東和美團都希(xi)望能夠通(tong)過，以此戰來(lai)鞏固自己在集市零售行業的位置。

2020年(nian)美團閃購業務的(de)推(tui)出進一步瓜分了京東零售(shou)在3C領域的(de)大蛋糕(gao)。2021年(nian)9月，美團正式將(jiang)戰(zhan)略升級(ji)為“零售(shou)+科技”，全力押注(zhu)零售(shou)業務的(de)野心盡顯。

為了(le)抵御美團(tuan)閃(shan)購的(de)沖擊，京東(dong)也在加快步伐，2021年11月，京東(dong)APP上線(xian)了(le)“附近”頻(pin)道，2022年年初，在完(wan)成了(le)對達達集團(tuan)的(de)增持后，京東(dong)正式(shi)(shi)成立了(le)“同城購業務部”，正式(shi)(shi)對美團(tuan)宣戰。

在即時零售領域，二(er)者(zhe)各有(you)千秋。美(mei)團的優勢在于流量規模龐大，擁(yong)有(you)超過10萬的中小商家以及550萬騎手。截(jie)至2021年底，美(mei)團閃購(gou)用(yong)戶人(ren)數是京東(dong)(dong)到家4倍左右，訂單量是京東(dong)(dong)到家平臺6倍。

美團的(de)另一大優勢(shi)在于(yu)，獨有的(de)閃(shan)電倉。與(yu)傳(chuan)統線(xian)下便(bian)利店不同，閃(shan)電倉是一種只(zhi)做線(xian)上(shang)訂單(dan)的(de)類前置(zhi)倉模式，依托平臺(tai)流量獲客，以較低的(de)店面成(cheng)(cheng)本彌補營(ying)銷費(fei)用與(yu)配送成(cheng)(cheng)本。通過閃(shan)電倉，美團閃(shan)購不僅能(neng)實行更快(kuai)的(de)履約，還能(neng)快(kuai)速聚集類似便(bian)利店、商(shang)超等線(xian)下實體，攻占下沉(chen)市場。

京東到(dao)家的(de)優勢則在于3C數碼產(chan)品的(de)供(gong)應鏈實力較(jiao)強(qiang)，且客單價普遍較(jiao)高，因此彌補了用戶購買頻次(ci)的(de)不足。

2021年，美團閃購客(ke)單價為70元(yuan)左右(you)，而京東到家則(ze)達到了美團的將近三倍至(zhi)192元(yuan)，但值(zhi)得一提的是，即便美團閃購單量(liang)再多，GMV也(ye)只有京東到家的2倍。

因此，美團(tuan)在(zai)即(ji)時(shi)(shi)零售戰場(chang)(chang)將火力集中在(zai)了價格更高的消費(fei)電子。2021年9月，美團(tuan)閃(shan)購(gou)就喊出未來(lai)五年希望(wang)在(zai)屆時(shi)(shi)1萬億的即(ji)時(shi)(shi)零售市(shi)場(chang)(chang)中占據2/5天下(xia)的目標。2022年雙十一(yi)前，美團(tuan)閃(shan)購(gou)和主(zhu)營3C家電的蘇寧易購(gou)達(da)成了合作，此前還與蘋果、小米(mi)、華為、vivo等手機品牌(pai)門店達(da)成合作協議。

出于防(fang)御反擊，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)則(ze)在(zai)(zai)(zai)2022年一季度完成(cheng)了對(dui)達(da)(da)達(da)(da)集團的(de)增持(chi)和財務(wu)并表，早在(zai)(zai)(zai)2021年京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)和達(da)(da)達(da)(da)就合(he)作(zuo)開展(zhan)了小時(shi)購(gou)(gou)(gou)業(ye)務(wu)。達(da)(da)達(da)(da)旗下(xia)的(de)京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)匯(hui)聚了沃(wo)(wo)爾(er)瑪、山姆、永(yong)(yong)輝等大(da)型商(shang)超資源(yuan)。與(yu)(yu)(yu)此同(tong)時(shi)，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)在(zai)(zai)(zai)去(qu)年初試外賣業(ye)務(wu)。京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)和美團閃(shan)(shan)購(gou)(gou)(gou)之間的(de)競爭，是基于平臺(tai)模式下(xia)的(de)對(dui)抗，同(tong)樣逃不(bu)(bu)開運營層(ceng)面帶來的(de)成(cheng)本壓力，當下(xia)仍未找到(dao)破局(ju)點。不(bu)(bu)過(guo)，從公開信(xin)息對(dui)比來看，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)主要(yao)(yao)與(yu)(yu)(yu)大(da)型B端(duan)商(shang)戶(hu)和零(ling)售商(shang)合(he)作(zuo)密(mi)切，共計約15萬(wan)商(shang)戶(hu)，覆蓋(gai)1400個(ge)(ge)縣區市；美團閃(shan)(shan)購(gou)(gou)(gou)則(ze)主要(yao)(yao)與(yu)(yu)(yu)中小型B端(duan)商(shang)戶(hu)及零(ling)售商(shang)進行合(he)作(zuo)，共計約100萬(wan)商(shang)戶(hu)，覆蓋(gai)全國2800個(ge)(ge)市縣。二者(zhe)有利有弊。美團閃(shan)(shan)購(gou)(gou)(gou)缺(que)少像沃(wo)(wo)爾(er)瑪、大(da)潤(run)發、永(yong)(yong)輝超市類(lei)(lei)的(de)大(da)型客戶(hu)，而京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)即(ji)時(shi)配送業(ye)務(wu)由達(da)(da)達(da)(da)承(cheng)接(jie)，覆蓋(gai)范圍(wei)有限。據東(dong)(dong)吳證券研報(bao)，截至(zhi)2021年年末，美團閃(shan)(shan)購(gou)(gou)(gou)用戶(hu)數量約為2.30億，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)用戶(hu)數量為6230萬(wan)，用戶(hu)規模上，美團閃(shan)(shan)購(gou)(gou)(gou)當前(qian)要(yao)(yao)領先于京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)。不(bu)(bu)過(guo)，基于長(chang)期在(zai)(zai)(zai)電商(shang)行業(ye)的(de)深耕，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)握有的(de)超大(da)型商(shang)超和KA商(shang)家(jia)(jia)(jia)（優質大(da)賣家(jia)(jia)(jia)）資源(yuan)，這(zhe)給(gei)美團閃(shan)(shan)購(gou)(gou)(gou)帶來很(hen)大(da)的(de)壓力。據36氪(ke)報(bao)道，有行業(ye)人士(shi)表示(shi)，KA商(shang)家(jia)(jia)(jia)對(dui)系(xi)統(tong)的(de)定(ding)制化要(yao)(yao)求(qiu)很(hen)高，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到(dao)家(jia)(jia)(jia)擁有的(de)海博(bo)系(xi)統(tong)能夠滿足定(ding)制化需求(qiu)，而美團系(xi)統(tong)則(ze)需要(yao)(yao)商(shang)家(jia)(jia)(jia)主動匹配。因此，美團想要(yao)(yao)撬動這(zhe)類(lei)(lei)KA商(shang)家(jia)(jia)(jia)的(de)難度很(hen)大(da)。在(zai)(zai)(zai)美團和京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)酣戰之際，行業(ye)迎來了新的(de)玩家(jia)(jia)(jia)，抖音(yin)和快手。

3、抖音追堵美團

為了(le)瓜分即時零售這塊蛋糕，不熟悉業務的(de)(de)快手和(he)抖音紛紛選擇了(le)與老江(jiang)湖(hu)抱團的(de)(de)模式。快手早在2021年(nian)12月(yue)，就宣(xuan)布與美團達成(cheng)互(hu)聯(lian)互(hu)通戰略合作(zuo)。2022年(nian)8月(yue)，抖音則(ze)官宣(xuan)了(le)與餓了(le)么(me)達成(cheng)合作(zuo)。

手握著數億DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通過低價模式來拉攏新客的模式，給整個餐飲到家市場帶來了不小沖擊。相比之下，抖音野心更大，或將成為美團的一大威脅，快手則一如既往的佛系觀戰狀態。在梁汝波高呼“增效降本”的口號之下，整個2022年抖音對本地生活的布局還在持續加碼。在外賣進展有限的情況下，餐飲團購成為抖音本地生活發展最有成效的分支，在團購業務上，抖音采用的是低價策略，搶先占據了用戶心智。2021年12月，本地生活服務正式在抖音內部被提到一級部門，屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。屆時，餐飲團購就被當做突破點，在抖音首頁入口給出了重要入口指示。2022年，抖音的動作更為激進，其中一個表現是，在多個城市自建直營銷售團隊，清退不合格的第三方服務商。10月，抖音本地生活在成都成立大本營，包括研發、商業化等部門。此外，2022年6月，抖音(yin)本地生(sheng)活業務(wu)開始(shi)向商(shang)家收取傭(yong)金，整體(ti)要低于美團(tuan)，費(fei)率在2.5%至8%不等，其中婚慶類最高為8%，美食、住(zhu)宿、游玩(wan)的費(fei)率則分別(bie)是2.5%、4.5%以及2%。

對比之下，以住宿為(wei)例，美團最低檔(dang)次(ci)的傭(yong)金費率也有8%。