回顧2022年(nian)的(de)電商行業，即時零售作(zuo)為各(ge)巨頭爭相布局(ju)的(de)“新物種”刷(shua)足(zu)了存(cun)在(zai)感。

 

 

去年11月，中國連鎖經營協會發(fa)布的《2022年中國即時零售發(fa)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(gui)模(mo)(mo)增(zeng)速達到81%。預(yu)計在(zai)2025年，即時零售開放平(ping)臺模(mo)(mo)式規(gui)模(mo)(mo)將(jiang)突破萬(wan)億元(yuan)門檻，達到約(yue)1.2萬(wan)億元(yuan)。

在消費市(shi)場(chang)整體(ti)陷入疲軟(ruan)之(zhi)下，這個(ge)萬億級(ji)市(shi)場(chang)成為了拉動(dong)電商巨頭們的下一個(ge)增長(chang)引擎。目前，即時零售(shou)行業已經形成了京東、美(mei)團、阿里三(san)強鼎立的局面(mian)。

在(zai)過(guo)去一(yi)(yi)年(nian)，美(mei)團(tuan)京(jing)東之(zhi)間的(de)(de)碰(peng)撞更為激烈。2022年(nian)第二季度(du)，美(mei)團(tuan)閃購被納入(ru)美(mei)團(tuan)核(he)心本(ben)地商業(ye)板塊之(zhi)中，三季度(du)，美(mei)團(tuan)即時(shi)(shi)(shi)配送訂單數增長一(yi)(yi)度(du)達(da)(da)到50億筆，包括餐(can)飲外賣、美(mei)團(tuan)閃購業(ye)務在(zai)內的(de)(de)核(he)心本(ben)地商業(ye)板塊季度(du)收入(ru)增長至463億元。“1小時(shi)(shi)(shi)達(da)(da)”消費(fei)需求進入(ru)爆(bao)發倒計時(shi)(shi)(shi)。京(jing)東的(de)(de)同城(cheng)零(ling)(ling)售(shou)(shou)也在(zai)去年(nian)成為了京(jing)東零(ling)(ling)售(shou)(shou)的(de)(de)四大(da)戰略之(zhi)一(yi)(yi)。阿里雖然未將即時(shi)(shi)(shi)零(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)務放在(zai)C位，但其勝在(zai)體量夠大(da)，旗下包括餓(e)了么、淘鮮達(da)(da)、天貓(mao)超市、盒馬等在(zai)內的(de)(de)業(ye)務線都涉及即時(shi)(shi)(shi)零(ling)(ling)售(shou)(shou)業(ye)務。

除(chu)了(le)(le)京東、美團(tuan)(tuan)等平臺之(zhi)外，抖(dou)音、快手(shou)等流量平臺也在積極(ji)布局即時(shi)零售，通過和(he)餓了(le)(le)么以及美團(tuan)(tuan)這兩家外賣巨(ju)頭(tou)合作，解決了(le)(le)配送問題，值得一提的(de)(de)是(shi)，去年年終，抖(dou)音以低(di)于美團(tuan)(tuan)的(de)(de)比(bi)例向商(shang)戶們拋出(chu)橄欖枝(zhi)，被(bei)看作正式向美團(tuan)(tuan)發起宣戰(zhan)的(de)(de)標志。

1、倒在2022年的每日優鮮

浙(zhe)商證券的(de)一篇研報(bao)中將即時零售劃分為了平(ping)臺(tai)模(mo)式和(he)自營(ying)模(mo)式。業內(nei)一般將美團、京東到家、餓了么歸入平(ping)臺(tai)模(mo)式；每日優鮮、盒(he)馬、叮咚買菜、大潤發、永輝超市(shi)等需要(yao)自建門店或(huo)者倉庫以及線上平(ping)臺(tai)的(de)均(jun)屬于自營(ying)模(mo)式。

平臺模(mo)式是全國(guo)性業務且全品類經營，擴(kuo)張更(geng)(geng)快(kuai)、規模(mo)空間(jian)更(geng)(geng)大(da)。履約(yue)端可(ke)以與商家(jia)共同(tong)承擔（自營需承擔干線和(he)最后一(yi)公里履約(yue)費用），外(wai)賣(mai)平臺可(ke)復用餐飲(yin)運力，因此盈利能力更(geng)(geng)強(qiang)。

自營模式區域性(xing)較強，拓展需要資本開支(zhi)且局限于(yu)高線(xian)城市，盈利(li)能力堪(kan)憂，倒在(zai)2022年的每日優(you)鮮(xian)就是一個例(li)子。

2022年(nian)7月(yue)28日，每日優鮮宣布關閉了占(zhan)據(ju)營收(shou)九成的前置(zhi)倉極速達服務(wu)，數百(bai)名員工當(dang)場被離職，十多(duo)億(yi)供應(ying)商欠款無從索取。

作(zuo)為曾經的(de)資本寵兒，每日(ri)優鮮是最早期入(ru)局即(ji)時零售的(de)玩家之一，當(dang)時生鮮電商(shang)市場剛(gang)剛(gang)有一些熱度。

公開資料顯示，每日(ri)優鮮(xian)在上市前就已經拿到(dao)了11輪(lun)融資，融資金(jin)額超過了140億(yi)元，投(tou)資陣容包括(kuo)騰訊投(tou)資、聯(lian)想創投(tou)、老虎基金(jin)、高盛(sheng)等等。2020年(nian)年(nian)底(di)，每日(ri)優鮮(xian)還拿到(dao)了來自(zi)青島國資的20億(yi)元注資。

2021年中旬，每日(ri)優鮮成功上(shang)市，拿(na)到了(le)3億美元融資，不(bu)過，短短半(ban)年后(hou)每日(ri)優鮮就傳出了(le)資金短缺的消息。

在創立每(mei)日優鮮(xian)前，創始人(ren)徐正在聯想(xiang)佳沃擔任高管，曾是聯想(xiang)最年(nian)輕(qing)的(de)事業部經理。2014年(nian)底，徐正組建了一支18個人(ren)的(de)初創團(tuan)隊，成立了每(mei)日優鮮(xian)。

徐正堅持的(de)一(yi)(yi)個(ge)理念(nian)是：讓一(yi)(yi)個(ge)用戶(hu)高頻在你這兒買(mai)，你的(de)送貨就(jiu)得(de)(de)快(kuai)(kuai)(kuai)，品質要好，而(er)且(qie)超市買(mai)得(de)(de)到的(de)，你這里都能(neng)送得(de)(de)到。而(er)要快(kuai)(kuai)(kuai)，只有貨離他近才能(neng)快(kuai)(kuai)(kuai)，最好的(de)辦(ban)法就(jiu)是在他旁邊(bian)建(jian)一(yi)(yi)個(ge)倉。

也就是每日優鮮(xian)引(yin)以為(wei)傲(ao)的“前置倉”模式雛形，該模式后來吸引(yin)了(le)眾多玩家入局，包(bao)括叮咚(dong)買菜(cai)(cai)、美團買菜(cai)(cai)等。

通過“自(zi)營+加盟商(shang)”的(de)形式(shi)，每日優鮮開始(shi)大規模復制和擴張，巔峰時期(qi)在2019年，每日優鮮在全國20個城市建立(li)了超(chao)過1500個前置倉，一舉成為(wei)了行業第一。

前(qian)置(zhi)倉模式(shi)的優勢在于空間利(li)用(yong)率高，每300平前(qian)置(zhi)倉空間利(li)用(yong)率約等于超市的3倍。此外，前(qian)置(zhi)倉模式(shi)租(zu)金要相對(dui)較(jiao)低。

不過，隨著(zhu)規模(mo)化發展，前置(zhi)倉模(mo)式的(de)(de)(de)(de)缺點也日漸顯(xian)現出來，核心要素是成本過高。華泰研(yan)究(jiu)測算(suan)的(de)(de)(de)(de)單倉模(mo)型顯(xian)示，在商品(pin)本身成本占(zhan)到(dao)81.8%的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，大(da)倉、前置(zhi)倉、分揀物流加水(shui)電折舊的(de)(de)(de)(de)費(fei)用占(zhan)到(dao)了22.4%，前置(zhi)倉加配送的(de)(de)(de)(de)人工費(fei)用也是15%，再(zai)加上銷售的(de)(de)(de)(de)6.9%，一(yi)個倉庫凈虧損26%。前置(zhi)倉開的(de)(de)(de)(de)多(duo)，每日優鮮(xian)虧的(de)(de)(de)(de)更多(duo)。

盡管成功上市，但盈利模式依舊未解，這也讓美(mei)股市場逐漸對(dui)其(qi)失去了信心，2022年6月，每日優(you)鮮曾因(yin)連續30個(ge)交易(yi)日股價低于(yu)1美(mei)元(yuan)而收到來(lai)自納斯達克(ke)的退市警示。

不過，相比平臺型(xing)(xing)，優(you)質生鮮及自有品(pin)牌商品(pin)是獨特(te)優(you)勢。但總得(de)來說，浙商證券(quan)在上述報告中提到(dao)，即時零售的(de)平臺模式更優(you)，將進一步成為市場主流，平臺型(xing)(xing)和自營(ying)型(xing)(xing)市占率(lv)將從2021年的(de)64％和36％，變為2025年的(de)80％和20％。

2、京東、美團互相博弈

即時零售(shou)市場的平臺中，在2022年呈現美團(tuan)、京東、抖音三(san)方混戰的局(ju)面。

2022年9月，iphone14發(fa)布(bu)之際(ji)，美團和(he)京東(dong)打(da)響了(le)一場即時零售(shou)大戰。

當(dang)天早上9點(dian)，美團發布公告稱“買iPhone 14現貨最快半小(xiao)時可送達(da)，且(qie)12個期免(mian)息”。同時，美團還宣稱，美團外賣在(zai)全國200多個城市超1110家Apple授權專營店。

2個小時后，京(jing)東旗下達達集團也(ye)通過“達達集團黑板報(bao)”宣(xuan)布(bu)，將于9月(yue)9日晚8點，在京(jing)東到家、小時購同步開啟(qi)新(xin)品預售，并已(yi)聯合Apple授權(quan)經(jing)銷商(shang)擴大備貨。

二者隔(ge)空(kong)焦(jiao)灼激戰，美(mei)團閃購以(yi)“快(kuai)”搶占先機(ji)，京東到家則(ze)試圖以(yi)銷量碾壓對方(fang)。

當天上(shang)午，美團率先宣布“美團無(wu)人機5分56秒送達首(shou)單iPhone 14。”

京(jing)東(dong)(dong)則在下(xia)午公(gong)布戰報，“截(jie)至開售當天14時，京(jing)東(dong)(dong)到家、小時購iPhone 14系列(lie)新機累計銷(xiao)售額破2億元。”在京(jing)東(dong)(dong)三(san)季度電(dian)話(hua)會(hui)上，京(jing)東(dong)(dong)集(ji)團CEO徐雷(lei)強調，同期iPhone14系列(lie)手機的(de)即時零售渠(qu)道銷(xiao)售中，“我們是第2名(ming)的(de)7—10倍。”

京(jing)東和美團(tuan)都希望能夠通過，以(yi)此戰來鞏固自己在集市(shi)零售(shou)行(xing)業的位置(zhi)。

2020年(nian)美團閃(shan)購(gou)業務(wu)的推(tui)出(chu)進一(yi)步瓜分(fen)了京東零售在3C領(ling)域(yu)的大蛋(dan)糕(gao)。2021年(nian)9月，美團正式將戰略升級(ji)為“零售+科技”，全(quan)力押注零售業務(wu)的野心(xin)盡(jin)顯。

為了(le)抵御美團閃購的沖擊(ji)，京(jing)東也在(zai)加快步伐，2021年11月，京(jing)東APP上線了(le)“附近”頻道，2022年年初，在(zai)完成了(le)對達達集團的增持后，京(jing)東正(zheng)式(shi)成立了(le)“同城購業務部”，正(zheng)式(shi)對美團宣戰。

在即(ji)時零售領域，二(er)者各有(you)千(qian)秋。美團的優勢在于流量(liang)規模龐大，擁有(you)超過10萬的中小商家(jia)(jia)以及550萬騎手。截至2021年底(di)，美團閃(shan)購用(yong)戶人數(shu)是京(jing)(jing)東(dong)(dong)到家(jia)(jia)4倍左右，訂(ding)單量(liang)是京(jing)(jing)東(dong)(dong)到家(jia)(jia)平臺(tai)6倍。

美團(tuan)的另(ling)一大優(you)勢在于(yu)，獨有的閃(shan)電倉。與傳統線(xian)下便利(li)店(dian)不同，閃(shan)電倉是一種只做線(xian)上訂單的類前置(zhi)倉模式，依托(tuo)平(ping)臺流量(liang)獲客(ke)，以較低的店(dian)面成本彌補(bu)營銷費用與配送(song)成本。通過閃(shan)電倉，美團(tuan)閃(shan)購(gou)不僅能(neng)實行(xing)更(geng)快(kuai)(kuai)的履約(yue)，還能(neng)快(kuai)(kuai)速聚(ju)集類似便利(li)店(dian)、商超等線(xian)下實體，攻占下沉市場(chang)。

京東(dong)到家的優(you)勢則(ze)在于3C數碼(ma)產品的供應鏈(lian)實(shi)力較(jiao)強，且客單價普(pu)遍較(jiao)高(gao)，因此彌補了用戶購買(mai)頻次的不(bu)足。

2021年(nian)，美團(tuan)閃(shan)購(gou)客單(dan)價為(wei)70元(yuan)左(zuo)右，而京東(dong)到(dao)家(jia)則達到(dao)了美團(tuan)的(de)將近三倍至(zhi)192元(yuan)，但值得一提的(de)是，即便(bian)美團(tuan)閃(shan)購(gou)單(dan)量再多，GMV也只(zhi)有京東(dong)到(dao)家(jia)的(de)2倍。

因此(ci)，美(mei)團(tuan)(tuan)在(zai)即(ji)時(shi)零售(shou)戰(zhan)場將火力集中(zhong)在(zai)了價(jia)格(ge)更高的(de)(de)(de)消(xiao)費電(dian)子。2021年(nian)9月，美(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)就喊出(chu)未來五年(nian)希望在(zai)屆時(shi)1萬億的(de)(de)(de)即(ji)時(shi)零售(shou)市場中(zhong)占據2/5天下(xia)的(de)(de)(de)目標。2022年(nian)雙十一前，美(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)和主營3C家電(dian)的(de)(de)(de)蘇寧易購(gou)達成(cheng)了合作，此(ci)前還與蘋果、小米、華為(wei)、vivo等手機品牌門店達成(cheng)合作協議。

出于(yu)防御反擊，京(jing)(jing)(jing)(jing)東則(ze)在2022年(nian)一季度完成了(le)對(dui)(dui)(dui)達達集團(tuan)(tuan)的(de)增持和(he)(he)財務并表，早(zao)在2021年(nian)京(jing)(jing)(jing)(jing)東和(he)(he)達達就合(he)(he)作(zuo)開展(zhan)了(le)小時購(gou)(gou)(gou)業(ye)務。達達旗下(xia)的(de)京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)匯聚(ju)了(le)沃爾瑪、山姆、永輝等大(da)型商(shang)超資(zi)源。與(yu)(yu)(yu)此同時，京(jing)(jing)(jing)(jing)東在去(qu)年(nian)初試(shi)外(wai)賣業(ye)務。京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)和(he)(he)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)(gou)之間的(de)競爭，是基(ji)(ji)于(yu)平(ping)臺模式下(xia)的(de)對(dui)(dui)(dui)抗，同樣(yang)逃不(bu)開運營層面帶來(lai)(lai)(lai)的(de)成本壓力(li)，當(dang)下(xia)仍未找(zhao)到(dao)(dao)(dao)破(po)局(ju)點。不(bu)過，從公開信息對(dui)(dui)(dui)比來(lai)(lai)(lai)看，京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)主要(yao)與(yu)(yu)(yu)大(da)型B端(duan)商(shang)戶(hu)(hu)(hu)和(he)(he)零(ling)售(shou)商(shang)合(he)(he)作(zuo)密切，共(gong)計(ji)約15萬商(shang)戶(hu)(hu)(hu)，覆(fu)蓋1400個(ge)縣(xian)區(qu)市；美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)(gou)則(ze)主要(yao)與(yu)(yu)(yu)中小型B端(duan)商(shang)戶(hu)(hu)(hu)及零(ling)售(shou)商(shang)進行(xing)(xing)合(he)(he)作(zuo)，共(gong)計(ji)約100萬商(shang)戶(hu)(hu)(hu)，覆(fu)蓋全國(guo)2800個(ge)市縣(xian)。二者有(you)(you)(you)利(li)有(you)(you)(you)弊。美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)(gou)缺少像沃爾瑪、大(da)潤發、永輝超市類的(de)大(da)型客戶(hu)(hu)(hu)，而京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)即時配送業(ye)務由(you)達達承接，覆(fu)蓋范圍有(you)(you)(you)限。據東吳證券研報(bao)，截至2021年(nian)年(nian)末，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)(gou)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)數量(liang)約為2.30億(yi)，京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)數量(liang)為6230萬，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)規模上，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)(gou)當(dang)前要(yao)領先于(yu)京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)。不(bu)過，基(ji)(ji)于(yu)長期在電(dian)商(shang)行(xing)(xing)業(ye)的(de)深耕，京(jing)(jing)(jing)(jing)東握有(you)(you)(you)的(de)超大(da)型商(shang)超和(he)(he)KA商(shang)家(jia)（優質大(da)賣家(jia)）資(zi)源，這給美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃(shan)購(gou)(gou)(gou)帶來(lai)(lai)(lai)很(hen)大(da)的(de)壓力(li)。據36氪報(bao)道，有(you)(you)(you)行(xing)(xing)業(ye)人(ren)士表示，KA商(shang)家(jia)對(dui)(dui)(dui)系統(tong)的(de)定制(zhi)化(hua)要(yao)求很(hen)高，京(jing)(jing)(jing)(jing)東到(dao)(dao)(dao)家(jia)擁有(you)(you)(you)的(de)海博系統(tong)能(neng)夠滿(man)足定制(zhi)化(hua)需求，而美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)系統(tong)則(ze)需要(yao)商(shang)家(jia)主動匹配。因此，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)想要(yao)撬動這類KA商(shang)家(jia)的(de)難度很(hen)大(da)。在美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)和(he)(he)京(jing)(jing)(jing)(jing)東酣戰之際(ji)，行(xing)(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)(lai)(lai)了(le)新(xin)的(de)玩家(jia)，抖音和(he)(he)快手。

3、抖音追堵美團

為了(le)瓜分即時(shi)零售這塊蛋(dan)糕，不熟悉業務的快手(shou)和抖音(yin)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)選擇(ze)了(le)與(yu)老江湖(hu)抱團(tuan)的模式。快手(shou)早在2021年12月(yue)，就宣布與(yu)美團(tuan)達成(cheng)互聯互通戰略合作。2022年8月(yue)，抖音(yin)則官宣了(le)與(yu)餓(e)了(le)么達成(cheng)合作。

手握著數億DAU，抖音和快手的跨界入局，前期通過低價模式來拉攏新客的模式，給整個餐飲到家市場帶來了不小沖擊。相比之下，抖音野心更大，或將成為美團的一大威脅，快手則一如既往的佛系觀戰狀態。在梁汝波高呼“增效降本”的口號之下，整個2022年抖音對本地生活的布局還在持續加碼。在外賣進展有限的情況下，餐飲團購成為抖音本地生活發展最有成效的分支，在團購業務上，抖音采用的是低價策略，搶先占據了用戶心智。2021年12月，本地生活服務正式在抖音內部被提到一級部門，屬于P0級，是抖音優先級最高的項目之一。屆時，餐飲團購就被當做突破點，在抖音首頁入口給出了重要入口指示。2022年，抖音的動作更為激進，其中一個表現是，在多個城市自建直營銷售團隊，清退不合格的第三方服務商。10月，抖音本地生活在成都成立大本營，包括研發、商業化等部門。此外，2022年6月，抖音本(ben)地生活(huo)業務開始向(xiang)商(shang)家收取傭金，整體要低于美團，費率在2.5%至8%不等(deng)，其中婚慶類最高為8%，美食、住宿、游玩的費率則分別是2.5%、4.5%以(yi)及2%。

對比之(zhi)下，以住宿為(wei)例，美團(tuan)最(zui)低(di)檔次的(de)傭金(jin)費率也有8%。